C'est là que ça se passe

L’hypnose numérique, la nouvelle marotte des marques !

Exit, les publicités " standards " pour appâter les puissantes générations Y et Z. Les marques se tournent désormais vers des spots numériques nappés d'une certaine forme d'hypnose. Dès lors, faut-il avoir peur de ne plus pouvoir regarder une réclamation sur Youtube sans entrer dans un état de transe ?

Décidément, les marques ne manquent jamais d’imagination en matière de publicité, surtout quand il s’agit de toucher les millennials (ces adultes nés entre les eighties et 2000), cibles des plus convoitées. Et pour cause : si « leurs revenus sont globalement inférieurs à ceux de leurs aînés au même âge, paradoxalement ils disposent de plus d’argent pour s’offrir des biens de consommation ou des services, parce que l’achat d’un logement intervient beaucoup plus tardivement dans leur vie » rappelait Stéphane Cairole, directeur associé au Boston Consulting Group aux Echos.


Problème, l’exubérance des spots versant davantage dans le court-métrage ne font plus autant leur petit effet que jadis, banalisation et répétition du procédé oblige. Si bien que nombre de firmes semblent désormais compter sur une toute autre forme de publicité, qui relève davantage de l’hypnose. S’inspirant alors allègrement du travail de la communauté ASMR.

Un état de transe

Le collectif ASMR (pour Autonomous Sensory Meridian Response, en français réponse automatique des méridiens sensoriels) qualifie ces adeptes de l’hypnose sur Youtube. Pêle-mêle, on peut citer Gentle Whispering ASMR (1,2 millions d’abonnés) ou Tony Bomboni ASMR (248 000 abonnés) en chefs de file. Comme les vidéastes classiques, ces derniers s’attèlent à partager leur quotidien, déroulant leurs conseils beauté ou encore leurs coups de cœur du moment. A un détail près : ils ne le font qu’en chuchotant. Aussi, peut-être êtes-vous déjà tombé sur leurs vidéos préconisant le port d’un casque ou d’écouteurs pour profiter du son, minimisé à son paroxysme. Le but étant ici de relaxer l’internaute en agissant prioritairement sur ses sens. Ce qui peut possiblement le faire rentrer dans un état de transe ! Effet secondaire qui n’a guère échappé aux marques, sentant là le juteux filon.

 

Machines à buzz

KFC, Mark and Spencer, Dove… Autant de marques qui ont tenté de surfer sur la vague ASMR pour hypnotiser le jeune public, à grands coups de murmures langoureux, promesse d’un orgasme auditif. A retenir, l’essai d’IKEA qui sortait l’été dernier une publicité de 25 minutes (!) tout en caresses et susurrements. Ici, pas de famille ou de jeune couple se promenait de rayon en rayon. Rien que des mains qui dorlotent le mobilier comme elles le feraient avec un être de chair et de sang. En résulte une vidéo étrange certes mais virale, puisque vue par plus d’un million et demi de visiteurs à l’heure de l’écriture de ces lignes. Un succès parfaitement anticipé par les marques selon l’hypnotiseur Raphaël Aguilo : « Clairement ces pubs ont vocation à être partagées grâce au buzz. Utiliser les techniques de l’ASMR, c’est aussi compter sur leur communauté. » Sans oublier de rappeler pourquoi les jeunes sont ici particulièrement visés : « Avec l’hypnose, on est dans le virtuel et on voit bien, avec les jeux vidéo ou la réalité augmentée que c’est ce qui marche. En même temps, la génération des millenials est dans une quête de simplicité, du ‘do it yourself‘ et s’y retrouve totalement avec les vidéos ASMR. Sans artifice, elles apprennent à écouter, à regarder. Et surtout, sont faciles à reproduire. »

Néanmoins, difficile pour les griffes de chercher les figures de proue de l’ASMR pour faire du placement produit. Il faut dire qu’un rouge à lèvre ou un téléphone dans une vidéo relaxante aurait tout du cheveu sur la soupe. Ainsi, si Rikita Diaz ASMR, youtubeuse française aux 81 000 fans, a accepté de promouvoir les mérites de l’application de méditation Namatata, c’est uniquement car elle estimait la manœuvre cohérente avec sa ligne éditoriale. « Les messages tournent autour du bien-être et de la sérénité alors c’était compatible. D’autres Youtubeurs beauté, humour, etc le font alors pourquoi ne pas intégrer des partenariats et/ ou placements qui correspondent à notre communauté ? »

 

Un impact limité

Faut-il prendre peur et/ou crier à la manipulation ? Pas vraiment. Déjà parce qu’il ne s’agit pas véritablement d’hypnose en sens strict du terme, comme l’explique Antoine Bioy, psychologue clinicien et hypnotérapeute : « En hypnose, il y a une intention de modifier la réalité par des suggestions des métaphores. Avec l’ASMR, il y a des sensations qui apparaissent certes, mais pas de proposition claire. Vous êtes ‘juste’ dans un état de conscience modifié, où vous percevez la réalité autrement. » D’où peut-être l’impact finalement limité de ces spots : « Aucune vidéo ne peut toucher 100 % des gens, d’autant plus que le goût et l’odorat sont des sens compliqués à invoquer par vidéo. Au fond, les marques n’ont pas de limites techniques, juste psychologiques. Même avec une connaissance pleine et entière, on ne peut pas obliger le spectateur de consommer. » On peut souffler : le processus marketing qui contrôlera entièrement nos désirs et besoins n’est donc pas (encore) né.

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